青岛啤酒做电商:50多人开40个旗舰店拿下全平台销冠

2023-08-12

  120岁的青岛啤酒,是世界第五大啤酒厂商,连续19年居中国啤酒行业首位,年度营收超320亿。线下销售是经营主力,青岛啤酒董事长黄克兴坦言,

  按照青岛啤酒的规模估算,“2%”相当于6亿左右成交额。这一业绩,在天猫、京东、抖音等多个平台都是第一名,领先于百威、喜力、嘉士伯、华润雪花等一众品牌。不可思议的是,青岛啤酒的互联网销售团队仅有50多人(该企业在职员工总数超过3万人)。

  青岛啤酒通过“官方旗舰店+官方商城+网上零售商+分销专营店”的立体化电子商务渠道,多渠道满足消费者需求,于7月24日成为“电子商务”概念股。在酒水赛道,同样纳入“电子商务”板块的还有五粮液、燕京啤酒等企业。

  「一财商学院」对话青岛啤酒创新事业总部副总经理兼电商总监史永刚,分享如何在天猫京东平台守擂、如何在抖音快手等新兴平台布局、如何用50多人的团队拿下全平台的第一名。

  行业共性问题:互联网销售平台层出不穷,1.0时代做好了天猫、京东,2.0时代又开启抖音、快手,如今视频号、私域等运营阵地层出不穷,品牌应该如何取舍?

  “对我们来说,只要是线上生意、只要能带来增长、有不错的ROI,它就属于青岛啤酒的全域范围。”

  青岛啤酒把互联网销售的全域分为3个板块:首先确保京东、天猫的大盘;其次重点库存偏重抖音、快手的布置;同时不放过小平台,包括唯品会、苏宁、1919等垂类平台。

  此外,平台之间、线上线下的连锁反应,也是全域效应。例如一款白啤在抖音打爆,大概率京东、天猫都会跟着火爆。线下产品布局如果足够快,会随之受益;反之,线上没热度的产品,在线下动销会很慢。

  行业共性问题:布局抖音平台,至少需要多少人力、物力成本?多长时间才能看到成效?如果投入了半年、1年仍然不见盈利,放弃还是坚持?

  “青岛啤酒的线多个编制,我们不会因为布局的平台变多,就漫无边际地扩充团队。想保持增长和不败,关键是成为学习型组织。”

  3年前,青岛啤酒把抖音、快手视为新的流量阵地,并开始布局。如今占领抖音、快手啤酒类目第一,短视频平台销量占线成。

  当时面临的第一个问题是:没人。史永刚直接把天猫店长转到了抖音。在他看来,天猫是基础打法和运营最强的平台,天猫店长转岗抖音,需要补的功课无非对新平台和新流量的了解。

  与此同时,他还做了关键两步,一是组织内外部培训,不断去研究、学习平台打法;二是减免考核标准,对于最新布局的平台,在第1-2年内不考核销量和利润。

  事实上,青岛啤酒在抖音布局的第1年并无收益,甚至第2年也并无利润,但通过3年坚持和调优,团队的操盘能力及作战能力已经成熟。在史永刚看来,内容平台一定是未来的流量方向,所以是必打的仗。

  “开一个抖音店至少需要五个人,我们是没有的。但是我们在抖音上有6个店,快手上也有4个店。”

  此前,一直沿用店长制,一人管理几个店铺。但是当抖音等内容平台的布局时,这一打法势必走不通。“抖音上人力耗用很大,而且两三个月才能开出一个新号。”对此,青岛啤酒结合分发和管理模式,极力减少人力投入。

  另一原因是,史永刚认为在抖音等平台,并不适合品牌方自己开店,因为达人的培养不是单一品牌能造就的,而是通过分发、招标、管理,找到机构来做。在与机构的合作中,青岛啤酒大多采用纯佣的方式。品牌效应决定了青岛啤酒可以采用这一模式,即不给机构固定费用,对于高质量的机构进行扶持,扶持期一般3到6个月,一旦扶持期没达到要求,则退出。

  青岛啤酒线个模块:传统电商模块、直播模块、新兴模块(新零售、新鲜直达等)。传统电商即天猫与京东的货架模式,确保两个主要阵地的店铺运营;直播模块下再分3组,分别为天猫/京东直播、抖音直播、视频号直播,正式员工负责对外部合作伙伴的直播管理。新兴模块则是在啤酒即买即享的消费特征下,对于各平台推行的本地生活板块的跟进。

  行业共性问题:消费者在抖音被种草,可能会去淘宝、京东比价,最终在哪成交是未知的,这个业绩算谁的?到底该全平台一盘货,还是在不同平台做差异化的产品设定?当产品池不够深,又该如何做到多平台差异化产品布局?

  啤酒属于重货,快递费占总成本的20%或以上,决定了线上平台的产品线以中高端/经典款为主,以保持较好的盈利性。此外,根据不同平台的流量价格,去设定对应的主打产品。

  行业共性问题:直播是场“九死一生”的游戏,在成功的标杆背后,多的是炮灰。

  做抖音,是平台布局;做直播,是能力建设,对于企业来说,缺一不可。直播带来的脉冲式业绩,让每个品牌甘之如饴。青岛啤酒对此颇为冷静,采用金字塔结构来做直播盘——

  塔尖:天猫头部主播直播间。每月或每2个月,青岛啤酒会上一次天猫头部主播的直播间,虽然占极少的成交份额,但带来的广告效应巨大。

  塔腰:大量铺抖音KOL、KOC的直播。抖音有极深的KOL、KOC池,青岛啤酒每月会在抖音铺2000-3000场直播,筛选腰部主播、做数据的管理分析是直播团队的主要工作。在史永刚看来,靠矩阵撑起销量,风险低且成交平稳。

  塔基:店铺直播是青岛啤酒在直播板块线%的成交额。以抖音平台为例,达播和店播是主要流量来源,店铺直播贡献主要成交,对应地做3个运营动作:强化商品详情页、梳理高价流量适配的产品阵型、内容投放和搜索投放。

  行业共性问题:如何做好消费者的留存、复购?会员和私域是经典答案,但是对于品牌来说,消费者到底在哪个域才是品牌自己的?

  “消费者在哪个平台,我们就会在哪里做会员的积累和培育,全打通不代表消费者就会到你的私域来。”

  如果说短视频、直播是一个品牌的拉新、获客、促转化的方法,会员和私域当属加深复购的运营手段。

  品牌在多个平台经营,是否要打通全平台的消费者,变成自己的私域?在史永刚看来,消费者去哪个平台购物是流量属性,也是购物习惯使然,不会专门找青岛啤酒私域去下单。他把运营的重点放在不同平台的会员体系建设上。

  青岛啤酒天猫旗舰店有超过400万粉丝,京东自营店铺粉丝超过1000万,平台组织的会员日、跨界营销等活动,帮助品牌不断促进拉新会员、促进老会员复购,并成为大促爆发的购买主力。

  在视频号及微信商城,青岛啤酒的在册分销员超过10万名,主要针对宝妈人群、KOC,通过他们朋友圈的转发和销售。在长尾和高端产品上,甚至会给超过20%的佣金。在分销组织上,品牌准备现成的图片、视频、话术,包揽售中售后。

  行业共性问题:大促即赛点,成绩背后到底是怎样的生产关系,货盘好、店长好、主播好、还是打准了竞对的软肋,还是品牌好?哪些环节是成败的关键?

  青岛啤酒对于电商大促的经验是:每年的618和双11,并不是说店长多能卖、主播多优秀,是在全链路上无缝对接了大促的全过程,其中包括对消费者、供应链、电商团队以及平台方。

  对于啤酒行业来说,备货和入仓是命门:不到618的12点货就卖完了,甚至不到开门红的日子就断货了,店铺可能就会面临扣分、降级。在冲刺的赛点上,很多品牌方去追加投入、追加直播场次、追加货品,但是天猫还有没有库位,京东仓让不让入?所以说,不是有货、有预算就能冲上去。

  另外,从消费侧来看,对于会员的持续培养,是否能让他们在大促中愿意购买,甚至持续用新品和会员权益让他们不断复购。第二年或者第二个大促是不是还愿意回来?

  行业共性问题:团队是企业最为核心的资产。老板的认知、团队的眼界,决定了企业的天花板。有时候没看到,有时候看到了、做不到,企业该如何保持敏锐的洞察和跟进的果敢?

  “一个学习型组织,一定能走在行业前列。我的目标不仅是啤酒,而是快消品行业前列。”

  青岛啤酒每三个月就会组织大规模的学习和趋势分析,此前曾尝试过不同类型的销售渠道,并设置不同的“试用期”。如在二级电商的投入判断上试用期仅为半年(区别于淘宝、京东等货架电商,二级电商以货到付款型的单品推广形式为主,常见于微信公众号、今日头条的信息流广告)。但青岛啤酒坚定不移地加投直播电商和内容电商,不断调整打法。

  从营收份额来说,青岛啤酒的线上业务只占盘子总量的一小部分,但这一120岁的品牌坚定地认为“互联网是未来”。对于线上业务持续的学习和分析,敏锐洞察并快速布局是制胜关键。在这一过程中,把ROI视为主要标尺。

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