三度闯关拿到“上市门票”。7月12日,“运动科技第一股”Keep正式登陆港交所,开盘价30.3港元,市值达159.28亿港元。
王宁,Keep创始人兼CEO,一名“90后”。回到2014年夏天,即将从北京信息科技大学毕业时,他因失恋一口气减肥50斤。瘦身成功的他,开始在公众号分享减肥方法,并逐步萌生了创业的想法,Keep因此诞生。
公司的名字来源于王宁在减肥过程中,总结凝练最重要的成功因素——坚持。他希望通过Keep做出“口碑”,帮助更多的人科学运动。王宁在今日的演讲中表示,Keep在今天成为了一家公众公司,站在一个更广阔的舞台,也将迎接更多新的挑战。
根据灼识咨询报告,2022年中国的健身人群数量为3.74亿。【企示录】注意到,直至上市前,Keep拥有 3640万月活用户,年收入达22.11 亿元。
王宁属于伴随互联网成长的一代,高考时毫不犹豫地选择计算机专业。大学四年,除了上课,只要是实习机会他都来者不拒,人力、财务、行政、运营、产品、测试,全都做过。
有一句话说“毕业季就是分手季”,王宁也没能免俗,原因是太胖。当时还面临毕业找工作,他害怕因此被嫌弃,于是立志要瘦下来。
他几乎找遍网上所有的减肥社区,看了大量有关减肥的内容。随后花了近八个月,形成一套减肥方案,并且成功瘦身50斤,整个人脱胎换骨。
王宁成为众人追捧的“顾问”,于是便做了一个PPT进行分享。后来他的朋友建议,咱们是学计算机的,要不做个应用,比PPT用起来更方便。于是Keep就此诞生,还有了那句经典的slogan:自律给我自由。
2015年,Keep的应用程序上线,借着“免费”的概念完成了原始的用户积累;上线月对外宣布注册用户数破1亿。2022年,Keep拥有 3640万月活用户,他们在平台总共记录约21亿次锻炼次数。
那么,如何在尽量少花钱的前提下,实现APP用户规模的迅猛增长?接受刘润采访时,王宁曾总结了Keep发展过程这3个阶段。
首先从“简单”入手。在App上线前两个月,王宁团队就开始运营新媒体账号。每天绞尽脑汁撰写优质的原创内容,因为够垂直,加上耐得住寂寞,慢慢沉淀内容和口碑,以此获取更多的曝光和关注,也为 App 上线做铺垫。
紧接着,锁定近百个目标用户关注和喜爱的垂直社会化媒体,比如(健身吧、减肥吧……)、豆瓣小组、微信减肥健身互助群、QQ减肥健身互助群,在这些地方密集“播种”,长期连载很多用户健身经验的干货内容,还是靠内容驱动,让优质内容汇聚人气,由此培养积累了一大批固定粉丝。
当产品App正式上线时,将这些帖子同时引爆,告知读者这些饱含价值的经验都是通过一款名为Keep的App来维持的,Keep在iOS渠道的日下载量也达到4万以上。
其次,做好互动。王宁还举行了“首席内测官”的活动,让一部分活跃的核心用户(来自早期粉丝群体)得到优先体验机会,他们“内测”后,会很积极地把口碑传播给其他用户,这样快速获得了核心圈层的扩散。
这属于Keep早期冷启动时,通过打下坚实的内容基础、获得核心圈层用户的喜爱。
但在快速成长期,想让用户数增长到数百万,则要善于利用核心用户的自传播性,让产品快速获取第二圈层用户,继续扩大用户群体。
这个阶段,王宁“借力打力”。借助活跃用户的力量,借助他们的朋友圈,用口碑和实际行动来影响更多的新用户。
比如会在每次结束一节课程、你大汗淋漓的时候,督促你分享到朋友圈中,找到和你一起流汗的同道中人。
另外,增加滤镜的美观度,目的是可以分享更漂亮的运动图片到朋友圈等。同时运营方面也设计策划了很多刺激分享的小活动,鼓励用户使用和分享到个人的社交媒体中。
最后,当产品逐渐走向成熟期,Keep需要找到增长的核心点。通过对数据和产品的调查分析,王宁发现:日均近20万的自然新增用户,来源占比最多的还是“口碑”,“我们觉得一定是‘品牌性’的影响。”
随后,王宁花费数千万来拍摄与投放广告片,目的是让老用户可以与Keep有更多精神层面的共鸣,同时强调Keep“自律给我自由”的品牌精神。
【企示录】总结一下,从一开始Keep就选择健身作为切入口,没有与其他运动品牌等竞争跑步用户。站稳脚跟后,扩充品类,增加了跑步和瑜伽这两个大类目。此举成功吸引大批女用户,实现新一轮用户增长,并且超过之前的几大运动品牌的圈子。
从商业模式来看,Keep先是持续巩固线上内容壁垒,随后打造自研课程,开通健身直播课,逐步扩大运动服务边界,最后利用收费会员、健身类消费品销售等方式进行变现。
报告显示,预计至2027年,中国的健身人群数量将达到4.64亿。按月活跃用户及月活用户完成的锻炼次数计算,中国健身人群中77.5%的人了解Keep App。这只独角兽的未来发展,值得关注。
潇湘晨报记者李琼皓 综合刘润5分钟商学院·基础《keep王宁:如何在少花钱的情况下,增长用户?》、界面新闻《三次递表,Keep到底何时才能上市》、经济观察报《运动科技第一股Keep正式挂牌 首日开盘小幅上涨》等报道
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